УКРАИНА, 7 ноя. - SV Development. В поисках платёжеспособных клиентов рестораторы продвигаются из центра столицы вглубь спальных районов. И делают это успешно.

Всего год назад на столичной Бессарабке рядом с музеем современного искусства PinchukArtCenter появился первый в Киеве эспрессо-бар «Чашка» черниговского ресторатора Игоря Сухомлина. «В столицу нужно заходить с парадного входа», — шутит бизнесмен, заведение которого быстро стало популярным. Не теряя времени, предприниматель рискнул заглянуть и на левый берег. Вторую кофейню сети Сухомлин открыл в торговом центре «Детский мир» в спальном районе Дарница. Ведь целевая аудитория «Чашки» — молодые люди и молодые родители. Впрочем, продолжать эксперимент по развитию бизнеса в спальных районах ресторатор пока не готов.

Дома хорошо

«Если камамбер подержать на огне всего три минуты, сыр начинает пахнуть грибами. Получается очень ароматное блюдо», — Елена Коваленко, управляющая пивным баром «Ранчо» (сеть «Пивкофф») в спальном районе столицы, листает осеннее меню заведения, созданное по заявкам постоянных клиентов. Её пятничный рабочий день закончился в пять часов утра субботы, а впереди ещё одно ночное бдение в «атмо­сфере ковбойского безумия и танцев». «Привлечь публику здесь можно или ярким шоу, или низкими ценами», — делится Елена секретом успеха ресторанов на Троещине. Стать популярным за один день заведению в отдалённом районе невозможно. Ресторан обрастает клиентами обычно за год, а то и полтора. В пятницу, субботу и воскресенье — самые жаркие для «Ранчо» дни — в паб приходят 200–300 человек, и каждый оставляет в заведении 210–220 грн. за вечер.

«Ранчо» появилось на Троещине 7 лет назад и было едва ли не первым рестораном в жилом массиве с населением в целые Черкассы. С тех пор конкуренция заметно возросла. По соседству с «Ранчо» работают ещё 11 заведений. В основном это пабы или сетевые рестораны японской кухни. «Японцы» не конкуренты для «Ранчо», разве что их системы караоке (в баре пьют и едят, а к двум часам ночи публика уже готова петь). А вот пабов много, и клиенты постоянно мигрируют то в один, то в другой. Недавно поблизости открылся Tennessee Steak House — очередной конкурент «Ранчо».
 
Терпение и труд. Рестораны на окраине обрастают клиентами за 1–1,5 года

«За последние два года спрос на заведения в спальных районах значительно вырос, и в основном на это повлияло увеличение предложения», — говорит генеральный директор «Сушия» Роман Романчук. — Периферийные заведения показывают уверенный рост. Мы даже наблюдаем некоторый отток посетителей из центральных ресторанов в рестораны спальных районов. И эта тенденция сохранится». Ходить в ресторан возле дома — это удобно. Из-за пробок жители спальных массивов часто становятся заложниками своих районов.

Сеть ресторанов Mafia год назад отказалась от развития в центре столицы. Теперь новые заведения будут открываться только в спальных районах Киева и в других городах-миллионниках. По мнению директора компании «Ресторанный консалтинг» Ольги Насоновой, изменения в стратегии произошли вовремя. В центре у Mafia и так достаточно ресторанов, которые уже начали уводить клиентов друг у друга.

В жилых массивах есть где развернуться: спрос высокий, аренда помещений дешевле (особенно обычных нежилых помещений, а не площадей в торговых центрах), затраты на разрешительную документацию для открытия ресторана меньше. Плюс лучше возможности для запуска больших заведений. Почему же владелец «Чашки» не оценил эти достоинства ведения бизнеса в спальных районах?

То густо, то пусто

Чтобы понять это, вернёмся в «Ранчо». Последний год, по словам Елены Коваленко, был не из лёгких. «Если ещё год назад человек мог, почти не задумываясь, потратить 100 грн. в пабе, то сейчас он, скорее всего, предпочтёт поход в супермаркет и ужин дома. Посещаемость стала сумбурной. То «словишь» поток людей, на который не рассчитывал, то долго готовишься к субботе, а клиентов почти нет», — объясняет она. Особенно тяжёлым для «Ранчо» выдалось лето, когда интерес к ресторанам в спальных районах традиционно падает почти до нуля и спасают только летние площадки.

Перепады спроса в периферийных заведениях и отпугивают рестораторов. По оценке Ольги Насоновой, «Мураками» на Подоле, к примеру, обслуживает около 350–400 человек в день, а «Мураками» на Русановке — 250, круглосуточная «Сушия» на майдане Незалежности — 550–600 человек в день, а на Оболони в ТРЦ «Дрим Таун» — 300–350 (в выходные может быть 400). Чаще в рестораны в спальниках заглядывают в выходные дни или после работы. Днём обычно пусто. «Хотя в вечерние часы загрузка может быть даже выше, чем в центре, а посещаемость в выходной день лучше. Ещё одна особенность — в центральных ресторанах гости ужинают в среднем до 22 часов, а в спальных они могут засидеться до полуночи», — говорит Роман Романчук.

Отличия в работе двух «Чашек» обнаружил и Игорь Сухомлин. Концентрация аудитории кофейни в спальном районе оказалась гораздо ниже. В Дарнице, по прикидкам бизнесмена, проживает 200 тыс. человек. Но все они рассредоточены по территории. В центре же потенциальные клиенты повсюду. Жизнь здесь начинается в 9 утра и бурлит до самого вечера. Кроме того, у жителей спальных районов другая модель потребления. В «Чашке» на Бессарабке часто завтракают, берут кофе на вынос. В кофейню в Дарнице приходят семьями.

«Макдоналдс» в спальном районе — тоже в первую очередь семейное заведение. «В отличие от наших ресторанов в центральных частях города, где посетители обычно спешат, на периферии гости любят задержаться подольше, чтобы отдохнуть и провести время с семьёй за обедом или ужином», — рассказывает старший директор по производству и обучению «Макдоналдс в Украине» Оксана Чопа. Поэтому и площадь такого ресторана должна быть достаточной, чтобы уместить детскую горку, детскую комнату отдыха или комнату для проведения дней рождений в самом заведении.

Вкусные места

Сами спальные районы не похожи один на другой. «Я не сомневаюсь, что ресторан на окраине может быть успешнее ресторана в центре. Для этого он должен располагаться, к примеру, в новых районах, где жители покупали квартиры по $150–500 тыс. Ресторанный бизнес — это бизнес здравого смысла. В бедном районе ресторан будут открывать только безумцы», — констатирует Игорь Сухомлин. В итоге рестораторы заполняют жилые массивы неравномерно. Где-то их оказывается слишком много, а где-то до сих пор нет.

Ольга Насонова живёт на Лесном массиве. «Здесь, кроме сомнительных пивнушек, есть только одно приличное заведение — пивной клуб «Столыпин», и он забит под завязку», — рассказывает она. Зато, к примеру, у метро «Левобережная» и на Русановской набережной ресторан на ресторане. И при этом никто не испытывает дефицита клиентов. Генераторов людских потоков здесь достаточно: непосредственно жилой массив, офисы, гостиницы, торговые центры.

Правда, привлекательных для рестораторов мест в спальных районах столицы не так уж много. Это районы метро «Минская» и «Оболонь», Осокорки, Позняки, Харьковский массив. Сюда бизнесмены стремятся. Достаточно было кому-то одному выйти на рынок, как подтягивались другие, увидев, что заведение не страдает от недостатка клиентов. Именно по такому принципу осваивают периферию.

Но «соседский маркетинг» имеет и обратную сторону. Яркий пример — Днепровская набережная на Осокорках. Место даже слишком популярное у рестораторов, но и большое число платёжеспособных покупателей не гарантирует всем заведениям счастливую жизнь. Некоторые сети вынуждены были закрыть рестораны — так, к примеру, поступила «Мировая Карта» с Wok Cafe.

Поскольку в целом поток посетителей в ресторанах в спальных районах ниже, разница в выручке центрального и периферийного заведения, по оценке Ольги Насоновой, может быть достаточно высокой — два раза и больше. Затраты же на открытие ресторана что в центре, что на окраине (за исключением расходов на покупку или аренду помещения) одинаковы и достигают, по данным компании «Ресторанный консалтинг», приблизительно $1200–1500 на кв. м.

Вполне логично, что пополнение в спальных районах происходит часто за счёт крупных сетей, таких, например, как «Сушия», «Мураками», «Евразия», Il Molino, Mafia, «Якитория», «Макдоналдс». Они отработали свои концепции в центре и могут за меньшие деньги идти в районы. Крупным сетям легче справиться с невысокой посещаемостью ресторанов, чем заведениям-одиночкам. «Если в сети уже есть 5–7 ресторанов, они могу рассчитывать на оптовые закупочные цены. А я вынуждена покупать продукты по розничной цене без больших скидок за объёмы. При этом я ограничена покупательной способностью гостей. Чек в 250 грн. уже пугает многих троещинцев. У сетевиков больше возможностей играть с наценкой, чем у меня. Ну и, конечно же, масштабнее их рекламные бюджеты», — признаёт Елена Коваленко.

Игоря Сухомлина не интересует созда­ние из «Чашки» большой сети из 40–50 за­ведений. Поэтому центральные части города привлекательнее для развития его бизнеса. «Я предпочитаю больше зарабатывать и больше тратить в центре. Мне нравится высокий трафик. Ведь если диапазон голоса широкий, можно брать и высокие, и низкие ноты», — говорит предприниматель. Совсем скоро Игорь Сухомлин откроет новую кофейню (не «Чашка». — Фокус ), и она точно будет расположена в сердце Киева. А «Чашке» в Дарнице он даёт на окупаемость три года — периферийные заведения требуют от рестораторов большей выдержки

Консалтинговая компания "SV Development"